Bekleyen Bir Kadın Yok: Fedis’in Çıkış Noktası

Fedis bir ihtiyaçtan önce, bir itirazdan doğdu.

Kadın ev giyiminin yıllardır benzer bir hikâyeyle sunulmasından yorulmuştuk: Özenle hazırlanmış bir kadın, kusursuz bir ev ve sanki birazdan gelecek birini bekliyormuş gibi kurulmuş sahneler… Kadın çoğu zaman kendi hikâyesinin öznesi değil, başkasının bakışına sunulan güzel bir görüntüydü. Gecelikler ve ev giyim parçaları da onun konforundan veya keyfinden önce, ne kadar çekici görüneceği üzerinden anlatılıyordu.

Biz başka bir ihtimali anlatmak istedik.

Bir kadının evde güzel giyinmek için bir misafire, özel bir geceye, romantik bir plana veya kendisine bakacak birine ihtiyacı yoktur. Sevdiği bir geceliği yalnızca kahvesini daha keyifli içmek, aynadaki hâlini sevmek, teninde güzel bir kumaş hissetmek ya da sıradan bir akşamı kendisi için özel kılmak amacıyla giyebilir.

Çünkü bir kadın başkası için çekici olmak zorunda değildir. Fakat isterse, yalnızca kendisi için de seksi olabilir.

Fedis’in çıkış noktası tam olarak burada: Kadını bakışın nesnesi değil, kendi zevkinin ve hikâyesinin sahibi olarak gören; şıklığı konfordan ayırmayan kadın odaklı bir ev giyim markası yaratmak.

Fedis’in dünyasında “bekleyen bir kadın” yok

Evde yalnız olan bir kadın, hikâyesi henüz başlamamış veya biri geldiğinde tamamlanacak bir karakter değildir. Kendi başına geçirdiği zaman da hayatın kendisidir. Kahvesini hazırlarken, müzik dinlerken, çalışırken, kitap okurken, cilt bakımını yaparken, yatağında bir şeyler izlerken ya da hiçbir şey yapmadan dinlenirken kimseyi beklemek zorunda değildir.

Bu nedenle Fedis’in dünyasında kadın, bir başkasının gelişine hazırlanan dekoratif bir figür olarak yer almaz. Kendine ait bir zamanı, zevki ve ritmi vardır. Giydiği parça o anın merkezine geçmez; onun hayatına eşlik eder.

Bizim için ev giyimi “biri görürse” güzel olması gereken bir kıyafet değildir. Kimse görmediğinde de değerli olan bir histir.

Fedis’in dünyasında bekleyen bir kadın yok. Kendi hayatını yaşayan bir kadın var.

Kendisi için giyinmek ne demek?

Kadınların nasıl görünmesi gerektiğine dair zaten yeterince fazla kural var. Dışarı çıkarken bakımlı, işte ciddi, bir davette zarif, bir ilişkide çekici olmaları bekleniyor. Evin ise bütün bu bakışlardan uzak, kişinin kendine ait alanı olması gerekiyor.

Bu yüzden “kendin için giyinmek”, bizim için kadına yeni bir güzellik ödevi vermek anlamına gelmiyor. Fedis hiçbir kadına evde her an şık, bakımlı veya seksi görünmek zorunda olduğunu söylemez. Bazen en iyi seçim eski bir tişört, bazen yumuşak bir pijama, bazen de ışığı üzerinde taşıyan saten bir gecelik olabilir.

Önemli olan seçimin kime ait olduğudur.

Bir kadın güzel giyinmeyi seviyorsa, bunun açıklamasını yapmak zorunda değildir. Kendini aynada beğenmek yüzeysellik değildir. Dantel, saten, dekolte veya bedeni zarifçe takip eden bir silüet yalnızca başkasının arzusu için var olmaz. Kadının kendi bedeniyle, estetik anlayışıyla ve kadınlığıyla kurduğu ilişkinin parçası da olabilir.

Fedis’in anlatmak istediği kadınlık; izlenmeye, onaylanmaya veya beklemeye bağlı değildir. Kendi kendine yeten, kendi zevkini önemseyen ve ne giyeceğine kendisi karar veren bir kadınlıktır.

Seksi olmak bir performans olmak zorunda değil

Piyasadaki pek çok kadın ev giyim görselinde seksilik, dışarıdan yöneltilen bir bakışa göre kurgulanır. Poz, ışık, beden ve hatta odanın kendisi, kadını seyredilecek bir görüntüye dönüştürebilir. Bu anlatıda kadın çoğu zaman bir şey hisseden kişiden çok, bir şey hissettirmesi beklenen kişidir.

Fedis için seksilik bir performans değil, kişisel bir histir. Bazen iyi oturan bir kalıptır. Bazen kumaşın tende bıraktığı serinlik, aynada sevilen bir silüet veya yürürken hareket eden bir etek ucudur. Kimsenin görmesi gerekmez; çünkü bu his alkışa ihtiyaç duymaz.

Bir kadının kendisi için seksi hissetmesi, kendini başkalarının bakışına sunması anlamına gelmez. Aksine kendi bedenine ilişkin duygunun ve anlatının kontrolünü elinde tutmasıdır.

Bu nedenle Fedis kadını “arzulanan kadın” kalıbına hapsetmek yerine, arzusunun sahibi olan kadın olarak görür.

Görsellerimizde kadın neden çoğunlukla yalnız?

Fedis görsellerinde kadını çoğu zaman evde, kendi alanında ve kendi hâlinde görürüz. Bir kahve hazırlar, yatağında dinlenir, aynaya bakar, kutusunu açar veya günün yavaşladığı bir anın tadını çıkarır. Kadrajda onu izlemesi gereken başka biri yoktur; çünkü sahnenin anlam kazanması için buna ihtiyaç yoktur.

Yalnızlık burada eksiklik değil, özgürlüktür. Kadının kendisiyle geçirdiği zamanın sıkıcı, geçici veya “asıl hayat” başlamadan önceki bir bekleme odası olmadığını anlatır. Kendi evinde keyifli olmanın da başlı başına anlatılmaya değer olduğunu düşünürüz.

Bu görsel dil, ürünlerimizi kadın bedeninden tamamen koparmak anlamına gelmez. Kadın bedenini saklamak veya kadınsılıktan uzaklaşmak istemiyoruz. Tam tersine kadınsılığı, yalnızca dışarıdan gelen arzunun tanımladığı dar alandan çıkarıp kadının kendi deneyimine geri vermek istiyoruz.

Kadın güzel olabilir, çekici olabilir, bedenini göstermek isteyebilir. Mesele görünür olması değil; görüntünün kime hizmet ettiği ve hikâyenin kontrolünün kimde olduğudur.

Ayna selfie’lerini neden seviyoruz?

Ayna selfie’si, Fedis’in dünyasına çok doğal biçimde uyuyor. Çünkü burada kadın başkasının objektifine teslim edilmiş değildir; kadrajını kendisi kurar, nasıl görüneceğine kendisi karar verir ve kendi görüntüsüne yine kendisi bakar.

Elbette her ayna fotoğrafı kendiliğinden feminist bir ifade değildir. Bizim için anlamı, günlük ve kişisel bir an taşımasından gelir: Evde sevdiği kıyafeti giyen, aynadaki hâlini beğenen ve o anı kaydetmek isteyen bir kadın. Görülmek için hazırlanmış bir sahneden çok, kendisiyle kurduğu ilişkinin küçük bir hatırası gibidir.

Bu yüzden Fedis görsellerinde ayna selfie’lerini seviyoruz. Bize göre ayna, kadını değerlendiren dış gözün değil; kadının kendine yönelttiği bakışın alanı olabilir.

Şıklık ve konfor neden birbirine rakip olsun?

Kadın giyiminde güzellik uğruna rahatsızlığa katlanmak neredeyse normalleştirilmiş durumda. Batan teller, sıkan korseler, hareketi kısıtlayan kalıplar, tene baskı yapan fermuarlar veya yalnızca fotoğrafta düzgün duran parçalar… “Güzel görünmek istiyorsan biraz rahatsız olacaksın” düşüncesi, kadınlara çok uzun zamandır tanıdık geliyor.

Fedis bu alışverişi kabul etmiyor.

Bir kadın şık görünmek için konforundan vazgeçmek zorunda değil. Aynı şekilde rahat etmek için kendini özensiz hissettiren kıyafetlere mahkûm olmamalı. Bizim tasarım anlayışımız, bu iki ihtiyacın aynı parçada buluşabileceğine dayanıyor.

Bu nedenle yalnızca çizimin güzel olmasına değil, ürünün gerçekten yaşanabilir olmasına bakıyoruz. Otururken, uzanırken, yürürken ve uyurken nasıl hissettirdiği; fotoğraftaki görünümü kadar önemli. Çünkü ev giyiminin gerçek sınavı askıda veya stüdyo ışığında değil, evin içinde başlıyor.

Kadın odaklı tasarım, numune masasında başlar

Kadın odaklı olmak yalnızca kampanya metinlerinde “güçlü kadın” demek değildir. Tasarımın kadından ne talep ettiğine bakmayı gerektirir.

Fedis’te bir tasarım ilk numuneyle tamamlanmış sayılmaz. Kalıbın bedeni nerede sıktığını, nerede gereksiz boşluk oluşturduğunu, göğüs formunun nasıl durduğunu, askıların konumunu, belin oturuşunu, yırtmaç boyunu ve kumaşın hareketle nasıl davrandığını tekrar tekrar değerlendiriyoruz. Bazen milimlerle oynuyor, bazen kalıbı yeniden kuruyor, bazen de güzel görünen bir ayrıntı yeterince rahat değilse ondan tamamen vazgeçiyoruz.

Mümkün olduğunda fermuar gibi tene baskı yapabilecek veya uzanırken rahatsız edebilecek parçalar eklememek için alternatif çözümler geliştiriyoruz. Sırt lastikleri, bağlama detayları, esnek kumaşlar, ayarlanabilir yapılar ve bedeni zorlamadan takip eden kalıplar üzerinde çalışıyoruz. Bunu yapabilmek için aynı tasarımın defalarca numunesini dikmek gerekebiliyor.

Çünkü bizim için bedenin kıyafete uymaya çalışması değil, kıyafetin kadının gerçek hayatına uyum sağlaması gerekiyor.

Hedefimiz yalnızca ürünün ilk giyildiğinde güzel bulunması değil. Kadının birkaç dakika sonra fermuarını açmak, askısını düzeltmek, belini çekiştirmek veya üzerindekini çıkarmak istememesini istiyoruz. Diktiğimiz parçalar üzerinden hemen çıkarılmak için değil, içinde kalmak istenmesi için tasarlanıyor.

Bir ürün satın almak tek başına “güçlenmek” değildir

Feminist bir dil kullanmanın sorumluluğu olduğuna inanıyoruz. Bir gecelik eşitsizlikleri ortadan kaldırmaz. Bir ürün satın almak tek başına özgürleşme veya güçlenme değildir. Fedis de kadınlara bir şey satın aldıklarında daha güçlü olacaklarını söylemek istemiyor.

Fakat markaların hangi hikâyeleri tekrar ettiğinin önemsiz olduğunu da düşünmüyoruz. Kadını sürekli başkasına hazırlanan, onay bekleyen veya yalnızca bedeni üzerinden değer kazanan bir figür olarak göstermek bir tercihtir. Bu anlatıyı tekrar etmemek de bir tercihtir.

Bizim tercihimiz kadına ne yapması gerektiğini söylemek değil; daha geniş bir ihtimali görünür kılmak: Evinde yalnızken de hayatı devam eden, kendisi için güzelliği önemseyebilen, rahatlığından vazgeçmeden seksi hissedebilen ve kendi görüntüsünün anlamını kendisi belirleyen bir kadın.

Bu iddiayı büyük sloganlardan çok, her gün verdiğimiz küçük kararlarla taşımak istiyoruz: Seçtiğimiz görselle, yazdığımız cümleyle, kullandığımız kumaşla, değiştirdiğimiz kalıpla ve yeniden diktiğimiz her numuneyle.

Kadın odaklı bir ev giyim markası olmak

Fedis yalnızca kadınlara ürün satan bir marka değil; tasarım kararlarını kadının deneyiminden başlatan bir marka olmak istiyor.

Kadını müşteri olarak görmekle onu merkeze almak aynı şey değil. Merkeze almak; ona nasıl görünmesi gerektiğini anlatmadan neye ihtiyaç duyabileceğini düşünmek, bedeninden konfor adına sürekli taviz istememek ve pazarlama dilinde onu bir dekor ya da vaat olarak kullanmamak demek.

Bu yüzden bizim için kumaş seçimi, kalıp çalışması, görsel dil ve marka üslubu birbirinden ayrı değil. Hepsi aynı soruya cevap veriyor:

Bir kadın, yalnızca kendisi için giyindiğinde nasıl hissetmek ister?

Fedis’in cevabı net: Şık, rahat, özgür ve kendisi gibi.

Fedis’in çıkış noktası, kadının kendisidir

Fedis’in dünyasında ev, kadının bir başkasını beklediği sahne değildir. Kendi hayatını yaşadığı, dinlendiği, ürettiği, eğlendiği ve kendisiyle yeniden buluştuğu yerdir.

Gecelik yalnızca özel bir gece için değildir. Saten pijama yalnızca biri göreceği zaman giyilmez. Güzel görünmek yalnızca dışarıya dönük bir performans, seksi hissetmek ise başkasından alınan bir onay olmak zorunda değildir.

Biz kadınların, isterlerse sıradan bir akşamı yalnızca kendileri için güzelleştirebileceklerini hatırlatan parçalar tasarlamak istiyoruz. Üzerlerinde şık duran ama bedenlerinden rahatlık talep etmeyen; ilk bakışta güzel, saatler sonra hâlâ iyi hissettiren parçalar…

Çünkü Fedis’e göre bir kadın, kimseye görünmeden de kendini görebilir.

Bekleyen bir kadın yok. Kendisi için yaşayan bir kadın var.